高端烘焙品牌Lady M在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告，宣布將于2022年9月10日關(guān)閉中國內(nèi)地全部現(xiàn)有實(shí)體門店。這一消息迅速登上社交平臺(tái)熱搜，引發(fā)廣泛討論。曾憑借標(biāo)志性的千層蛋糕、簡約優(yōu)雅的店鋪設(shè)計(jì)和‘蛋糕界的愛馬仕’稱號(hào)風(fēng)靡一時(shí)的Lady M，其離場(chǎng)背后折射出的是餐飲行業(yè)，尤其是高端甜品賽道在新消費(fèi)環(huán)境下的多重挑戰(zhàn)。

從排隊(duì)神話到悄然退場(chǎng)
Lady M于2017年進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，首家門店落戶上海國金中心。開業(yè)之初，其引發(fā)的排隊(duì)熱潮堪稱現(xiàn)象級(jí)，消費(fèi)者不惜排隊(duì)數(shù)小時(shí)，只為品嘗一片單價(jià)近80元的千層蛋糕。其極簡的店鋪風(fēng)格、精致的法式甜品美學(xué)，迅速抓住了國內(nèi)一二線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的眼球，成為社交媒體上的打卡圣地。品牌隨后在北京、深圳、杭州、南京等多地開設(shè)門店，一度被視為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的成功范例。從2021年開始，品牌已陸續(xù)關(guān)閉了部分城市的門店，直至今日宣布全面撤出直營市場(chǎng)。

多重因素疊加下的戰(zhàn)略調(diào)整
根據(jù)公告，Lady M中國內(nèi)地所有實(shí)體門店將于9月10日終止運(yùn)營，但品牌方表示，此舉是應(yīng)品牌方要求進(jìn)行的中國內(nèi)地地區(qū)全面直營終止。公告同時(shí)提到，Lady M的官方線上渠道（微信小程序、天貓旗艦店等）將運(yùn)營至9月9日，而未來品牌或?qū)⒉捎檬跈?quán)代理的模式在中國市場(chǎng)繼續(xù)運(yùn)營。

其離場(chǎng)原因可以從多個(gè)層面分析：

1. 高昂定價(jià)與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的錯(cuò)位：Lady M的蛋糕單片價(jià)格普遍在68-88元，整個(gè)蛋糕價(jià)格在600-900元區(qū)間。在疫情持續(xù)影響和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的背景下，消費(fèi)者趨于理性，對(duì)非剛需的高價(jià)甜品消費(fèi)更加謹(jǐn)慎?！F’曾是它的標(biāo)簽，如今卻可能成為其負(fù)擔(dān)。
2. 產(chǎn)品迭代緩慢與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇：盡管千層蛋糕是其經(jīng)典，但多年來產(chǎn)品創(chuàng)新有限。與此本土高端烘焙品牌和精品咖啡店迅速崛起，如LeTAO、布歌東京以及眾多獨(dú)立甜品工作室，它們?cè)诋a(chǎn)品口味、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和營銷方式上更貼近本土消費(fèi)者，且價(jià)格更具彈性，分流了大量客群。
3. 直營模式的高成本壓力：Lady M在中國內(nèi)地一直采用全直營模式，選址均在一線城市的核心商圈。高昂的租金、人力成本和嚴(yán)格的品控要求，在客流量和客單價(jià)無法持續(xù)高速增長時(shí)，給運(yùn)營帶來了巨大壓力。
4. 品牌體驗(yàn)的新鮮感褪去：網(wǎng)紅品牌的‘打卡’屬性具有周期性。當(dāng)社交媒體的新鮮感過去，產(chǎn)品若未能建立起持續(xù)的、不可替代的消費(fèi)理由（如強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)或極高的復(fù)購口碑），熱度便難以為繼。

對(duì)餐飲管理行業(yè)的啟示
Lady M的退出，為餐飲行業(yè)，特別是定位高端的連鎖品牌提供了深刻啟示：

• 本土化不僅僅是口號(hào)：海外品牌需要深度理解中國消費(fèi)者的口味變化、消費(fèi)習(xí)慣和社交需求，進(jìn)行真正意義上的產(chǎn)品、營銷乃至運(yùn)營模式的本土化創(chuàng)新，而非簡單復(fù)制海外成功經(jīng)驗(yàn)。
• 構(gòu)建持續(xù)的品牌價(jià)值：網(wǎng)紅流量是雙刃劍。品牌需要將初期的流量優(yōu)勢(shì)，快速轉(zhuǎn)化為堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠度，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、會(huì)員運(yùn)營和獨(dú)特的文化體驗(yàn)，建立護(hù)城河。
• 靈活調(diào)整商業(yè)模式：在合適的時(shí)機(jī)評(píng)估直營、加盟或授權(quán)等不同模式的利弊。Lady M未來可能轉(zhuǎn)向的授權(quán)代理模式，或許能降低其自身運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，但如何管控品質(zhì)與品牌形象將是新課題。
• 擁抱多元渠道：線下體驗(yàn)店成本高企，線上零售（如預(yù)制蛋糕、單品切片快遞）與線下體驗(yàn)結(jié)合的“零售化”模式，可能成為高端甜品品牌拓展市場(chǎng)、平抑風(fēng)險(xiǎn)的重要方向。

Lady M的實(shí)體門店雖將關(guān)閉，但并不意味著品牌在中國市場(chǎng)的故事徹底終結(jié)。其公告中留有余地的表述，預(yù)示著未來可能以另一種形式回歸。無論如何，它的進(jìn)退軌跡，已然成為中國餐飲消費(fèi)市場(chǎng)變遷的一個(gè)鮮明注腳，提醒著所有從業(yè)者：在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化迅猛的市場(chǎng)中，唯有不斷創(chuàng)新、精準(zhǔn)洞察并深度連接消費(fèi)者，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。